娛文丨《少年》刷屏背後,抖音如何改寫音樂宣發

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  在粉絲們的極力擁躉下,著名音樂人楊坤與《少年》的原唱夢然上演瞭一次意外連麥。

  4月17日晚,我還是從前那個少年,沒有一絲絲改變持續刷屏後,原唱作者夢然空降抖音直播間,參與#我還是從前那個少年 活動。意外的是,當晚同在抖音直播的楊坤,難掩對《少年》的喜愛,無意間提到夢然。很快粉絲下場,求連線楊坤在夢然的直播間持續刷屏,最終促成瞭這次隔空連線。

  短暫的連麥過程中,楊坤幾度稱贊《少年》帶給人們的正能量。他認為,這首歌曲給瞭很多人一個契機,回望自己的成長和變化。抖音上,#我還是從前那個少年 話題下,累計收錄的視頻將近60萬條。

  在此之前,夢然也在開播時公佈瞭《少年》在抖音的傳播數據:累計投稿量超過1500萬,播放量突破102億次,熱度堪稱現象級。

  隨著《少年》在抖音的熱度持續發酵,歌曲影響力也迅速蔓延至全網,不僅霸榜各大音樂平臺的熱曲榜單,單平臺樂評達到10萬+,還吸引全網300多位音樂人翻唱,僅翻唱視頻累計播放量就達到上億級別。

  從抖音上《少年》BGM片段引發UGC創作熱潮,到音樂+視頻激起大面積人群共鳴,加速《少年》出圈並席卷全網,短視頻平臺在助推音樂熱度發酵的同時,也將音樂人夢然推至全網的爆點中心。

  熱潮突至,個人經歷引發全網共鳴

  得知《少年》這首歌火瞭,是在網友的評論中。一直專註於做音樂的夢然,突然身處網絡熱潮之中,似乎還有些不太習慣。

  在《少年》面世之前,夢然的音樂道路一直都走得不太順暢。

  盡管從6歲開始,夢然就通過練鋼琴接觸到音樂,但正式學習唱歌卻是在十年後。4月17日晚的抖音直播間中,夢然也在閑聊時透露,自己去系統地學習音樂時,已經十七八歲瞭,算是比較晚的。

  大學畢業之後,夢然開始在酒吧駐唱謀生,最忙的時候,一天需要連唱三四十場。幾個月下來,身體尚能支撐,但嗓子卻被唱壞瞭,由於聲帶受損,夢然不得不暫別舞臺。

  那段時間,夢然退居幕後,雖然還在圍繞著音樂工作,但不能唱歌對她仍是一個不小的打擊。時至今日,夢然在直播間中與抖音達人野小馬連線時,也不止一次地提到,唱歌時不要強行唱自己音域之外的高音,很容易弄壞嗓子。

  好在幕後工作兩年,夢然的聲帶逐漸恢復。重回舞臺的她,很快推出一首《沒有你陪伴真的好孤單》。歌曲紅遍大江南北,但夢然這個名字卻並沒有被太多人記住。

  從艱難前行到跌落低谷,再到直面而上,所有橫在面前的難題在某種程度上也成瞭夢然創作的靈感來源。每個人都會被生活磨平棱角,這是我們不可改變的,夢然說:我在思考很久以後發覺,最好的動力是我的初心、我的勇氣、我少年時候的決心和赤誠。

  直到回歸舞臺的第8個年頭,《少年》進入大眾視野,夢然曾經的經歷化作歌詞和旋律,在越來越多的人群中激起共鳴。

  抖音上,@井朧 在地下通道唱出的《少年》收到瞭200多萬點贊;用《少年》作BGM的短視頻大多都在展現不同年齡階段的變化,人的成長、生活的際遇變遷、失意與掙紮都借著這首歌被表達出來。

  直播間裡,夢然也嘗試瞭抖音新上線的直播K歌功能,首唱《少年》,再度拓寬與粉絲的互動場景。在聚光燈的包裹之下,越來越多人開始關註夢然之後的創作,她在直播中猶豫再三,才說出瞭將在4月26日發佈一首新歌《高飛》。

  然而,面對未來,夢然卻坦言不願給自己設定框架:我不想給自己太多的規劃,音樂是生活給予我感受的總結,我會努力去繼續寫音樂,卻不想為瞭做音樂而做音樂,給自己過多的枷鎖和規則。

  從BGM到全平臺屠榜,復盤《少年》的爆火之路

  4月17日的那場抖音直播中,夢然最先連線的鐘大胖在直播間略顯害羞,他是抖音的一位旅拍+剪輯博主,經常在剪映做一些抖音的視頻模板,幫助粉絲用更簡單的方法拍出好看的視頻。

  以《少年》為BGM的少年與現在剪映模板,即出自鐘大胖之手。之後,抖音聯合剪映發起使用該模板的官方挑戰賽,則進一步刺激瞭平臺用戶的參與積極性。截至目前,該模板的使用人數已經達到547.8萬次。話題#我還是從前那個少年 累計收錄視頻58.8萬條,累計播放量達到38.4億次。

  隨著相關模板在抖音掀起拍同款視頻的熱潮,《少年》BGM的影響力逐漸走高,開始被引入翻唱、舞蹈、劇情等更豐富的短視頻場景之中,構建出多元化的內容情境。

  這些情境傳播讓《少年》表達的含義具象化,更易於在不同的圈層間引發共鳴,而相關內容的發酵,也同步將《少年》引入更大規模的受眾范圍中,完成破圈。截至目前,抖音#少年 話題下的視頻投稿量已經達到62.7萬條,累計播放量超過41.5億次。

  值得註意的是,抖音當前的日活躍用戶量已超過4億。在BGM音樂片段與完整音樂互補的應用場景下,抖音平臺內大面積的流量聚合所觸發的用戶需求,很快在音樂平臺掀起規模效應,相關話題影響力也隨著全網共通的傳播語境滲透進社交平臺中。

  據瞭解,由抖音走紅之後,各大音樂榜單榜首被《少年》牢牢占據;而在QQ音樂的特色榜單中,抖音排行榜更是以1920萬的收聽量與其他榜單拉出斷崖式的收聽差距,熱歌榜與抖音排行榜的重合度越來越高已是不爭的事實。

  此前,《芒種》《野狼disco》《有可能的夜晚》《把孤獨當做晚餐》等都實現瞭從抖音走向全網的突圍。如今,《HOME》《微微》《點歌的人》等也在復制著與《少年》相似的爆火路徑,抖音短視頻平臺的可視化音樂宣發已然在潛移默化中構建起一條完整的傳播閉環。

  由於短視頻平臺本身的內容長度既定,引爆一首歌曲也往往從幾句核心歌詞開始。從相關歌詞與旋律以BGM的形式引發普遍共鳴,到短視頻的情境傳播也賦予原本歌詞更豐富的含義,再到承載著不同含義的短視頻觸達更大規模的受眾群,最終的影響力將向平臺內部及全網范圍輻射。

  在平臺內部,內容的圈層突圍將觸發新一輪的UGC創作,加上抖音平臺的創意化宣發引導,形成良性循環,鞏固和拓展短視頻平臺的音樂生態;而在全網,抖音短視頻平臺的規模效應也將為其他音樂平臺、社交平臺引流,觸發各自平臺的特色化傳播,完成全網發酵。

  社群共創+自來水,下一步要抓住音樂人

  短視頻平臺爆火的音樂作品不斷湧現,偶然事件的概率也越來越低,音樂的幕後推手們深諳短視頻的傳播規律之後,正在加速制造爆款。

  在這個過程中,抖音短視頻改變瞭以往數字音樂以聽為主的傳播模式,音樂傳播演變出聲、畫、表演、互動同步的情境傳播,在一定程度上可以看作類似微版影視OST的傳播模式。不同之處在於,短視頻的傳播渠道更大程度地調動瞭UGC的創造力,將平臺高粘性、強互動的用戶群轉化為音樂傳播的自來水,音樂宣發也隨之進入社群共創的新階段。

  隨著這種傳播模式輸出爆款音樂作品的可能性頻頻被驗證,短視頻平臺的影響力也開始從音樂向音樂人、版權等產業鏈上遊延展。

  早在2018年,抖音就啟動瞭看見音樂計劃,開始為音樂人提供抖音官方認證、歌曲推廣、個人單曲制作、MV拍攝、短視頻指導、線下演出等一系列服務。

  在這段時間裡,不僅劉宇寧、陳雪凝、音闕詩聽等音樂人帶著自己的原創歌曲在抖音尋找更大的機會,吳亦凡、鹿晗、鄧紫棋等歌手也將短視頻作為宣發渠道甚至是首發渠道。

  兩年過後,抖音已經逐步沉淀出自己的音樂人群體。在平臺的熱歌榜上,僅TOP10中,就有傅如喬、任然、DJ小魚兒等8位音樂人被認證為抖音音樂人。

  音樂人與抖音平臺達成合作能夠得到相應的資源扶持,截至目前,《微微》這首剛上線不久的歌曲,平臺使用量已經達到67.1萬次之多。夢然直播之前,也拿到瞭抖音直播廣場、音樂選擇頁面的廣告資源曝光,直播中與楊坤、鐘大胖、野小馬、主持人大冰等人現場連線,則是一次跨圈層的流量互通。

  整體來看,抖音憑借平臺巨大的流量,借勢短視頻和直播兩大場景,從以獨特的可視化宣發模式搭建完善的音樂宣發閉環,到擴展版權覆蓋面積,再到全面扶植站內音樂人,短視頻平臺以宣發為切口,逐步走向產業鏈上遊,並在音樂市場積極搶占話語權。因短視頻平臺闖入而被打破的音樂市場格局,正在新一輪的競爭中,逐漸被重塑。

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本文來源:娛樂 責任編輯:佚名